Marka to obietnica, to gwarancja pewnych właściwości produktu, których klienci mogą oczekiwać zawsze i wszędzie. W przeciwieństwie do tego, jak jest brand zazwyczaj kojarzony, nie jest on tylko synonimem nazwy produktu, logo lub znaku firmowego. W rzeczywistości jest to pojęcie o wiele szersze, obejmujące wszelkie skojarzenia i odczucia klientów; brand jest tym wszystkim, co myśli klient w momencie, gdy zetknie się z daną marką. Wbrew pozorom pojęcie brand’u nie jest zarezerwowane wyłącznie dla wielkich koncernów. Silny brand mogą stworzyć także małe firmy, w obrębie swojej grupy docelowej, jak również mikro-firmy, w których brand’em staje się często imię i nazwisko właściciela.